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“年轻”的时候,雪佛兰有更深层的思考

2019年04月25日 16:38 来源:界面新闻 作者:李亦萌
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  【转载】在几乎所有印象彩票计划品牌都尝试树立起“年轻化”旗帜的当前,上汽通用雪佛兰——这个早已将“年轻”元素深植于基因中的汽车品牌则希望将更多精力投入到品牌提升和差异化竞争中。

  “雪佛兰这两年一直在持续做向上升级发展,我们通过品牌和产品两方面相辅相成地予以进行。”上汽通用汽车雪佛兰市场营销部部长吉祺炜在2019上海车展揭幕当天的采访中向界面新闻记者表示。

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  在本届车展的雪佛兰展台上,以巡领者Traverse Redline领衔的8款Redline尚·红车型可被视作雪佛兰在品牌上行及差异化竞争方面的集中体现。在上述车型系列中,不乏全新迈锐宝XL、科鲁泽、创界及新一代创酷等4款刚刚上市或亮相的新车。

  “现在几乎所有品牌都在提年轻,不管是造车新势力,还是我们这样的百年品牌,都主张年轻。但是年轻、运动究竟是什么呢?显然不仅是年龄上的年轻,更是心态上的年轻。对我们来讲,我们要给到消费者什么样的年轻符号和标识?”吉祺炜表示,上汽通用雪佛兰正是希望用类似Redline尚·红系列这样的产品来正面解答此类疑问。

  自2017年广州车展起,Redline尚·红系列车型正式出现上汽通用雪佛兰品牌的产品序列中。该系列产品通过有别于普通车型的设计,来突出雪佛兰年轻、时尚、运动、科技的品牌特征。

  “我们推出Redline尚·红系列,就是希望向消费者传递雪佛兰想表达的符号。除了年轻、运动之外,还有一些时尚、科技——包括我们推的娱乐系统,我们发现消费者对这一点还是很认同的。”吉祺炜尝试用实际数据来印证自己的观点,“从今年一季度的销售来看,市场对Redline 尚·红的接受度比较高,其销量占比已达到25%-30%左右。”

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  吉祺炜认为,鉴于目前Redline尚·红系列下的产品还不全,同时存在新老产品的交替过程,因此上述数据仍存在较大的提升空间。“我们会持续推出更多属于这一系列的产品。”他说。

  眼下,在Redline尚·红系列身上取得阶段性成功的雪佛兰品牌又开始了新的尝试。从今年起,该品牌已开始针对部分车型提供RS系列产品,此举更像是雪佛兰为了开展差异化竞争所给出的最新解决方案。

  “在推出Redline系列后,我们发现有别的品牌‘口红’涂得比我们还厚,”吉祺炜打趣道。在这种情况下,上汽通用雪佛兰决定充分挖掘该品牌长达百年的品牌历史资源。

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  “百年品牌有百年品牌的优势,它历史上有很多沉淀和积累。雪佛兰北美在‘高性能’和‘全功能’产品线上有很多分支,Redline只是一个起步,上面还有RS、SS、LT1、ZL1等高性能系列,这些具有历史传承的系列产品,我们会把它慢慢的保留下来、提炼出来。”吉祺炜表示。

  目前,雪佛兰科鲁泽提供RS车型可供选择,后者包括运动套件和不同的动力系统配置。“从科鲁泽的定单情况来看,RS车型的比例占到了70%,Redline占30%。”吉祺炜对这一数据表示满意,“对我们来讲,如果能够比较好的引领Redline尚·红系列,后续还会有不断迭代的产品加入,会根据市场接受程度逐步推进。”

  事实上,在以Redline尚·红为代表的新型产品阵容背后,蕴藏着雪佛兰改变产品销量结构,以实现品牌进一步上行的决心。

  在过去一年多的时间里,上汽通用雪佛兰方面对旗下产品组合进行了果决而彻底的调整。一方面,该品牌停止了赛欧3、乐风RV等低端车型的生产,另一方面则通过Redline尚·红系列等车型令品牌的头部空间不断增加。

  在销量基盘最大的产品阵容中游,雪佛兰则启动了更为密集的新车投放。“去年,我们‘双科’(科鲁兹、科沃兹)和‘双迈’(迈锐宝XL、新迈锐宝)都取得了不错的成绩,最终的销量反映了终端消费者的反馈。”

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  2018年,雪佛兰品牌在华累计销量达550017辆,同比增长3.8%。其中中级车阵营科沃兹、科鲁兹与中高级旗舰车型迈锐宝家族累计销量超41万辆,占总销量比重达74.7%。

  今年,随着科鲁泽的上市,雪佛兰旗下形成由该车型与新科沃兹构成的“新双科”,增强了对于中级车市场的参与度,而全新迈锐宝XL的加入则增强了该品牌在中高级车市场上的竞争力。

  对上汽通用雪佛兰而言,更重要的一个利好信号同样在本届上海车展上得到释放——包括全新创界Trailblazer和新一代创酷 Tracker在内的两款SUV在车展实现首发。其中,创界定位为紧凑型SUV,介于创酷与探界者之间,主打5座市场,而创酷则延续了上一代入门小型SUV的定位。

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  “在北美,雪佛兰的‘高性能’车系由科尔维特和科迈罗领衔,‘全功能’车系有大型的皮卡、全尺寸SUV。”吉祺炜分析道,“此前雪佛兰在中国很有意思,在SUV细分市场上基本是一个孤军奋战的状态。以前是科帕奇,现在探界者都显得很孤单,但这次好了,几个兄弟都到了。”

  雪佛兰方面相信,随着创界和新一代创酷的到来,新车与探界者所共同构成的SUV家族将共同满足多元化的汽车消费需求,并以SUV全型谱布局中国SUV细分市场,同时为雪佛兰品牌向上发展提供有力支撑。

  然而,这家汽车制造商显然也注意到了SUV市场上越发激烈的竞争态势。

  “去年,汽车市场格局发生了一些变化,SUV车型的占比逐渐减少了,而我们探界者、创界、新一代创酷这三台车所处的价格区间,是整个SUV市场竞争的主力价位段,竞争产品也很多,肯定是红海,不存在蓝海的效应。”吉祺炜表示,“但在不同细分市场能够满足不同客户消费的需求,这一点还是很重要的。今天我们所看到的两款车区隔还是很大的,新一代创酷年轻、动感、时尚,创界则更加运动,外加一些offroad(越野)的感觉。通过这两款车,再加上探界者,雪佛兰将能够在主力SUV市场布局中形成合力。”

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  除产品外,上汽通用雪佛兰还尝试从营销、客户体验和服务等多个维度提升市场对品牌的认知。在本届上海车展现场,该品牌发布两大全新体验平台,其中包括雪佛兰SUV陆上飞行秀以及 DC (Discovery&Chevrolet) 24 Hours 驾训体验营。而在此之前,上汽通用雪佛兰已连续多年举办“直通NASCAR”和“最美中国行”活动,旨在通过这两条营销主线来推广其“高性能”和“全功能”的品牌特性。

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  在经销商网络中,上汽通用雪佛兰同样将联合其合作伙伴着力打造品牌形象。“从2017年底开始,我们启动与全球同步的全新网点设施升级,到现在约300家展厅和网点进行了全新升级,在硬件设施和软件配置上融入更多年轻、运动、时尚的崭新元素,加上全新Redline尚·红的产品和数字化体验的导入,令整个渠道的感觉焕然一新。”吉祺炜说。

  在提升客户体验方面,上汽通用雪佛兰今年也将开展一系列新举措。

  “在今年这个阶段,尤其在车市不太好的情况下,更应该强调客户体验。”吉祺炜表示将在指导原则上对其售后服务品牌“金领结服务”进行强化,其中包括持续构建一站式数字化服务平台,将“数字化客户服务体验”贯穿消费者用车的全生命周期,并在未来借助互联网技术融合打造7S??榛裉逑?,构建汽车服务新零售生态圈。

  “过去我们的服务有四个关键词是专业、可靠、贴心、愉悦。现在把顺序换成贴心、愉悦、专业、可靠。”他解释道,“经销商先要想客户所想,先让客户每一次跟经销商的接触都是心情愉悦的,这样我们才有机会去给你提供专业的、可靠的服务。”

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